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海宁皮革:一个市场的裂变,一个产业的涅槃

来源:转载 新华网 嘉兴日报 徐玲英 方霞 李迪刚  日期:2011-08-29  浏览:326

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        这是一个特别的市场:它拥有2800多家经营户,在全国皮革专业市场中首个实现上市;它是国家AAAA级旅游景区,每年接待游客超450万人次,每年实现销售额超百亿元;它还突破了传统模式,成功将专业市场连锁布局到了全国。

        这是一个传统的产业:和许多块状经济一样,它从小作坊起家,经历了发展的跌宕起伏,到去年底已集聚起1954家工厂,7万多名从业人员,近千名设计师;这里平均3秒就能生产一只票夹,平均48秒制成一组牛皮革沙发套,平均1.3秒诞生一件皮衣,更为重要的是,这里还引领着中国皮革时尚的走向。

        这个市场与产业都有一个共同的名字:海宁皮革,前者叫海宁中国皮革城,后者称海宁皮革产业,两者之间的关系仿若鸡与蛋、蛋与鸡之间的关系,牵扯不断、血脉相连。

        块状经济如同一只鸡,在发展壮大的过程中,孕育出了专业市场这枚“蛋”,在与母体共同发展的过程中,双方又互相影响,逐渐形成了鸡与蛋之间循环无尽的关系。嘉兴众多的块状经济在发展过程中,几乎都是沿袭着这样的路径在行进,如濮院、洪合的毛衫产业和羊毛衫市场,海宁许村家纺产业和装饰布市场……然而,如何通过良性的互动,推动市场和产业的共同提升,这是许多块状经济转型提升中遇到的难题。

        皮革产业孕育了海宁中国皮革城,皮革城的发展又引领了产业的转型升级,虽然这样互动的过程并不是一帆风顺,也曾有许多波折,但是对照海宁中国皮革城和海宁皮革产业的发展模式,将为嘉兴众多专业市场与块状经济的转型提升提供可借鉴的经验。

        孵化起步:鸡生蛋

        在海宁,皮革业与皮革城的关系,最初是鸡生蛋的关系。

        上世纪80年代,个私经济快速发展,不产皮的海宁,因为掌握了皮业产业链的核心环节——制革技术,在与其他地区的竞争中占到了先机。

        上世纪90年代初,皮革产业首次被作为海宁的主导产业培育,很快形成了大力发展皮革产业的氛围。1992年,海宁已经有了200多家皮革企业。此时,很多海宁人只是背着皮衣去商场卖,结款很慢,资金流转也很慢。如何将“卖全国”变为“买海宁”,建一个专业市场,成为必然的选择。

        1994年9月22日,浙江皮革服装城(海宁中国皮革城)正式开业,占地面积3.1万平方米,同一天,首届全国皮革服装展销会开幕。皮革城的开业,为海宁皮革企业搭建了营销和推广的平台,也为皮革产业的发展插上了腾飞的翅膀。开业3个月后,市场的营业额高达5.8亿元。市场的发展,掀起了海宁大办皮件服装厂的热潮,1995年底,海宁经工商部门注册的皮件皮革企业高达1987家。

        然而,皮革城并不是一枚天生的“好蛋”,因为市场管理不规范、质量监管不严等,在带动产业高速发展的同时,这枚“蛋”的先天不足开始倒灌“母体”,影响到皮革业的健康发展。

        1997年,问题全面爆发。当时由于皮衣市场持续火爆,一些企业打起了偷工减料的歪主意:使用劣质皮,做工水平下降。同时,大量劣质皮衣充斥市场,质量问题层出不穷,昔日风光无限的海宁皮衣变成了低劣货的代名词。这一年的冬天,某大城市的一家商场甚至挂出这样一条横幅:“本商场没有海宁皮衣。”

        “鸡”与“蛋”之间形成了恶性循环,大量企业开始倒闭。

        改变从治理这枚“坏蛋”开始。从1997年下半年起,皮革城下决心狠抓质量,加大质检力度,阻击低劣皮衣进入皮革城。“不打假就没有活路。”如今回想起来,时任皮革城管委会主任的任有法说:“打假是中国专业市场发展必过的一道坎,和海宁皮革城同时兴起的其他皮革市场,有不少没能过这一关,逐渐凋零倒闭。”

        质量提升了,还要抓品牌。从1999年开始,任有法把皮革城的工作重心转移到抓品牌上:进入皮革城的商品必须要有品牌商标;优秀品牌打广告,皮革城给予补贴……

         一系列举措,让“坏蛋”脱胎换骨,海宁皮革产业也迎来了一个发展高峰。2002年,海宁皮革企业的数量创纪录,达到5127家,全年实现现价工业产值131.5亿元,皮革工业总量列全国第一,卡森、蒙奴、雪豹等皮革产业龙头企业大量涌现。

        转型发展:“鸡与蛋”的良性互动

        产业与市场的转型互动,就是要从最初“鸡生蛋”的孵化关系,逐渐进化成“鸡与蛋”的良性互动。

        2002年12月,海宁首次提出了皮革产业的转型提升目标:即创建世界先进皮革业制造基地的构想,将提升皮革产业的国际化程度、核心技术、核心竞争力提上议程,发展思路也从量的扩张向质的提升转变。

        与海宁成百上千的皮革企业一样,这种“鸡”与“蛋”互为动力的支撑关系,在海宁龙马皮业有限公司身上,得到了充分的验证。

        2002年,皮革城投资2亿元人民币,组建了海宁中国皮革城出口加工区,为企业提供了更为广阔的发展平台。这一年,年仅29岁的李俊从父亲手中接过了龙马皮业的接力棒,并进行了一系列转型。2003年,龙马皮业从海宁市区搬到了出口加工区,企业面积一下扩大了10倍。同时,李俊将产品从女装转为更为追求品质的高端男装。这一年,龙马皮业开启了飞速成长的大门,2004年,龙马皮业的产值已经高达1500万元,比2002年增加了6倍。

        2005年,皮革城整体搬迁,新皮革城的大平台,为皮革产业发展注入了新的动力。

        整体搬迁后的皮革城,为打造皮革产业完整的供产销价值链,引进了250多户具有较大规模和实力的皮革原辅料供应商;举办了“皮革博览会”、“海宁皮装时尚万里行”、“京杭大运河·海宁时尚风”等一系列活动,并组织海宁皮革企业“走出去”,从而提升了海宁皮革的知名度和影响力。

        龙马皮业也是受益者,参与皮革城组织的一系列组团“走出去”等活动,让企业的知名度大幅提升。也正是基于皮革城转型所打造的价值链平台,李俊开始了新的转身,决定从OEM变身为ODM,以获取更多的附加值。现在,他的设计团队每年都会到欧洲、日本等地去学习,设计能力的提升,吸引了大量高端品牌的客户购买设计。今年该公司又注册了两个品牌,从2012年开始,公司将打造自己风格的品牌。

        皮革城转型升级的意义,在随之而来的2008年金融危机中,得到了充分的体现。

        2008年,海宁市皮革产业实现产值121.9亿元,同比下降23.4%,5年来首次出现负增长。也正是在这一年,皮革城逆势而动,投资6亿元,兴建皮革品牌风尚中心,为皮革企业提供“脑体分离、品牌运作”的升级平台。

        一系列举措提升了企业的信心,为困境中的企业转型指明了方向。如今,海宁中国皮革城三期品牌风尚中心已吸引72家企业入驻。海宁还成立了皮革设计师协会,越来越多的企业争走自主设计、自创品牌之路。目前,海宁拥有设计师的皮革企业已有200多家,聚集了近千名设计师。

        提升扩张:鸡生蛋、蛋生鸡的循环

        在“鸡”与“蛋”的良性互动中,这枚最初“小小的蛋”自身也进化成了可下“金蛋”的“鸡”,并形成了“鸡生蛋、蛋生鸡”的无止循环。

        2010年1月26日9时30分,随着深交所开市钟声的响起,海宁中国皮革城股份有限公司正式挂牌上市。国内皮革专业市场有了首家上市公司。此次上市,为皮革城的新战略提供了动力,也把皮革城孵育成了一只会下“金蛋”的鸡。

        当皮革城的全国战略铺开后,人们发现历经17年发展,这枚最初由皮革产业下的“蛋”,开始将专业市场与产业集群共生发展的良性互动进行复制、再生,实现全国扩张。

        2010年,总投资4.5亿元的辽阳佟二堡海宁皮革城正式开业,今年上半年,佟二堡皮革城客流量达到了70万人次。而东北只是其布局全国的一点,在其规划中,山东、中原、京津、成渝等区域内,每个大区至少有一个皮革城,公司不仅要做最大最强的行业龙头,还要在全国布局的同时,实现品牌输出和管理输出。目前海宁中国皮革城已经覆盖沭阳、佟二堡、新乡等地。

        这样的全国扩张战略,除了基于国内消费市场的考虑,经营者对海宁皮革产业的支持,也是重要的底气之一。任有法说:“佟二堡16万多平方米的海宁皮革城,没有花一分钱广告、接待费用,只是在网站上发了个信息,吸引来的经营者是摊位数量的3倍,这其中有相当部分是海宁皮革企业的追随者。”

        而随着海宁中国皮革城在外地的战略扩张,海宁皮革企业也随之受益,最直接的就是在全国夺取了更大的市场份额。如今,海宁许多商户在佟二堡设立了分公司,通过这一便捷的渠道,把产品分销到巨大的北方市场。龙马皮业今年的订单早已排满,预计年产值达到2亿元,同比增长70%。“虽然没有跟着皮革城在外扩张,但是皮革城走出去带来的知名度、客户认可度以及客商的密集度,让企业间接受益。”李俊说。

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